Экономисты осознали, что всю экономическую теорию можно изложить и без измерения количественной полезности, а опираясь исключительно на порядки предпочтений. Асимметри́чная фу́нкция це́нности Ка́немана – Тве́рски, модель, отражающая центральную идею теории перспектив, разработанной в 1970-х гг. Вы уверены, что держите финансы под контролем и трезво подходите к крупным покупкам? Или, наоборот, чувствуете, что склонны к риску и принимаете необдуманные экономические решения? В обоих случаях вы подвержены когнитивному искажению, которое описали в теории теория перспектив канемана и тверски перспектив Даниэль Канеман и Амос Тверски. Неприятие потерь, ключевое понятие теории перспектив, предполагает, что люди взвешивают потенциальные потери более серьезно, чем эквивалентные выгоды.
Егор Бронников«Троицкий вариант» №7( , 9 апреля 2024 года
Различные эксперименты показали, что даже нерелевантные или произвольные начальные значения могут существенно повлиять на последующие суждения и решения. В ней было показано, что рост дохода усиливает ощущение эмоционального благополучия (счастья) у людей, но только до определенного предела — $75 тыс. По достижении этой цифры дальнейшего роста эмоционального благополучия не наблюдается. Система 1 работает автоматически, а Система 2 находится в комфортном режиме минимальных усилий. Когда не происходит ничего необычного, Система 2 одобряет все, что предлагает ей Система 1.
Асимметричная функция ценности Канемана – Тверски
Негосударственные пенсионные фонды (НПФ) предпочитают 37 млн человек, для перевода накоплений в НПФ нужно выбрать конкретный фонд и написать заявление о переводе средств. Другое возможное следствие теории перспектив для экономики — то, что полезность может быть базовой точкой отсчета, в отличие от аддитивных функций полезности, лежащих в основе большой части «неоклассической экономики». Эта гипотеза совместима с психологическими исследованиями счастья, которые открыли, что субъективные меры благосостояния относительно устойчивы в течение долгого времени, даже перед лицом больших увеличений благосостояния (Easterlin, 1974; Франк, 1997). В случае риска человек часто сталкивается с принятием решения, которое базируется на субъективных оценках вероятности.
Даниэль Канеман – психолог, изменивший экономическую науку
Когда ему было три месяца от роду, семья вернулась в Париж. После ввода гитлеровских войск во Франции члены семьи Канеманов вынуждены были носить на одежде желтые шестиконечные звезды. Отца Даниэля спас от отправки в концлагерь его работодатель, основатель компании L’Oreal Юджин Шюллер. Затем семье удалось перебраться в неоккупированную часть Франции.
Теории перспектив Канемана — Тверски
В книге рассматриваются различные источники шума при принятии решений — различия в интерпретации информации, зависимость от несущественных факторов, настроения или эмоционального состояния, а также индивидуальных особенностей человека. Так, например, действуют ценники, на которых указано две цены — «изначальная» и «после скидки». Широко эксплуатируется в маркетинге также эффект искусственного дефицита (продажа лимитированных коллекций бренда, предупреждение на сайте по продаже авиабилетов о том, что осталось менее 5 билетов по данной цене, и т. п.).
Цветовое зрение человека и обезьян Старого и Нового Света
Но мы, тем не менее, принимаем решение, основываясь на предыдущем опыте, конечно, предвкушая будущий опыт, конечно. Наконец, когда вы принимаете решение, вы, наверное, основываетесь на этих восприятиях и предвкушениях, но принимаете во внимание и иные, внешние факторы — например, цену кофе. Сочетание всех этих факторов и формирует наше отношение к решению позволить себе чашечку удовольствия — и это отношение называется полезностью решения (decision utility). В обоих вариантах ожидаемое значение богатства равно 400 долл. Однако доли респондентов, выбравших разные варианты, существенно различаются. Тверски также исследовал концепцию привязки и корректировки, которая демонстрирует, как люди привязывают свои суждения к исходной информации и корректируют ее на основе этой информации.
Таргетированная и персонализированная реклама также родились благодаря поведенческой экономике. Теория ожидаемой полезности не рассматривает такие случаи, просто ставя знак равенства между счастьем и количеством денег на данный момент времени. Теория перспектив исправила данное упущение, и поэтому вышла на первый план благодаря своей лучшей точности моделирования реальных ситуаций. Предположим, что два человека обладают одинаковым состоянием в $1 млн.
Когда авторы книги спрашивали топ-менеджеров страховых компаний, каким может быть разброс оценок, сделанных квалифицированными специалистами, самый частый ответ был — 10% и менее. Когда авторы провели такую проверку, ревизию шумовых помех, то выяснилось, что у андеррайтеров медианная разница составляла 55%, у оценщиков — 43%. И это были медианные результаты, в половине случаев разница между оценками была еще выше. На бирже курсы ценных бумаг могут колебаться не только в соответствии с финансовыми показателями, а из-за слухов, эмоций, ошибочной информации. Банковские служащие в разных банках могут по-разному оценить кредитоспособность одного и того же потенциального заемщика.
Совоку́пная тео́рия перспекти́в (СТП) (англ. Cumulative prospect theory) — модель принятия решений в условиях риска и неопределенности. Была выдвинута Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом в 1992 году. Разница между теориями заключается в том, что взвешивание применяется к кумулятивной функции распределения вероятностей, как в теории ожидаемой полезности, зависящей от ранга, но не применяется к вероятностям отдельных результатов. В 2002 году Даниэль Канеман получил премию Банка Швеции в области экономических наук памяти Альфреда Нобеля за вклад в поведенческую экономику, в частности за разработку совокупной теории перспектив.
- Эту информацию люди читают в первую очередь, что влияет на их решения.
- Если же говорить не о выгодах, а о потерях, то ситуация может выглядеть кардинально по-другому.
- Но Канеман и Тверски обнаружили, что привычка мозга включать «тревожную кнопку», когда то или иное решение может привести к потерям, может грозить еще большими потерями.
- В страховых компаниях работают андеррайтеры, которые назначают размеры взносов за страхование финансовых рисков, и оценщики страховых убытков, которые прогнозируют расходы в связи с будущими претензиями и ведут переговоры с заявителями в случае возникновения споров.
Одним из cамых разрушительных когнитивных искажений Канеман считал сверхуверенность. «Это своего рода оптимизм, который заставляет правительства верить, что войну можно быстро выиграть, а капитальные проекты впишутся в изначальный бюджет, несмотря на то что статистика предсказывает прямо противоположное», – объяснял Канеман в одном из интервью в 2015 г. «От чего бы я избавил [людей], если бы у меня была волшебная палочка?
Хотя теория ожидаемой полезности определяет, какими должны быть предпочтения агента к риску, она предписывает рациональным агентам иметь неизменные предпочтения к риску. Стандартная теория ожидаемой полезности предписывает индивидам преобразовывать денежный выигрыш xi специальным образом, используя функцию полезности (⋅), и взвешивать каждый из этих преобразованных результатов на основе объективной вероятности pi. Сумма каждого члена подобного правила составляет ожидаемую полезность игры (см. формулу (1)), которую, согласно стандартной теории ожидаемой полезности, рациональный агент должен максимизировать.
То, как информация представлена и оформлена, может существенно повлиять на наш выбор. Люди склонны избегать риска, когда ситуация оформлена с точки зрения потенциальной выгоды, и стремиться к риску, когда ситуация оформлена с точки зрения потенциальных потерь. Кодирование необходимо для того, чтобы представить потенциальные исходы с точки зрения выигрышей или потерь относительно актуальной для человека нейтральной точки отсчёта. Объединение позволяет сократить количество подобных альтернатив.
Понимая теорию перспектив, маркетологи могут эффективно формировать свои продукты или услуги таким образом, чтобы они соответствовали предпочтениям и предубеждениям клиентов. Это может включать в себя выделение потенциальных выгод, минимизацию потенциальных потерь и усиление влияния социальных сравнений. Теория перспектив обеспечивает основу для понимания процесса принятия решений в различных контекстах. Будь то выбор между двумя предложениями о работе, инвестирование в фондовый рынок или даже решение, что съесть на ужин, теория проливает свет на основные психологические процессы, влияющие на наш выбор. Ко второй половине XX века в среде стандартных академических экономистов стало господствующим достаточно специфичное представление о людях, принимающих решения, как о максимально рациональных агентах, нацеленных на максимизацию своей полезности — т. Меру удовлетворения от нахождения в определенном состоянии мира — и не совершающих систематических ошибок (что отчасти было связано с простотой моделирования, отчасти — с нормативными утверждениями теории, а отчасти — с философской традицией).
(на повышение с $75 тыс. до этого уровня повлияла инфляция). Несчастная любовь, потеря близкого человека, клиническая депрессия не компенсировались даже ростом благосостояния. С поведенческой экономикой связаны хорошо известные маркетологам феномены. Например, эффект якоря, он же эффект привязки — когда покупатель, обдумывая решение, отталкивается от первой цифры, которую ему сообщают. В соответствии с теорией перспектив (иногда в работах на русском языке называемой теорией проспектов) и кумулятивной теорией перспектив люди принимают решения, основываясь на следующих принципах. Даниэль Канеман родился 5 марта 1934 года в Тель-Авиве (подмандатная Палестина) в семье выходцев из Франции.
IT курсы онлайн от лучших специалистов в своей отросли https://deveducation.com/ .